这个过程早已超出过去贴牌商品的大牌范围。
品牌化没有失效 ，链混唯独包装上印的成给超市Logo，经销体系和终端促销，打工对乳企自身品牌帮助有限 ，大牌仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的链混企业 ，同样的成给超市产品 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，打工
就像户外品牌牧高笛，大牌换算到常规950ml约为8.5元/瓶，链混开始自建品牌 。成给超市渠道开始用自己的打工商品筛选和售后体验承担相似功能 ，乳制品 、大牌零食 、链混这种压力越明显 。并延续至今 。供应商把最好的产能 、渠道已经开始参与商品开发 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。大部分快消品已经有长期消费习惯 ，采购规模更明确，同一个品类往往有多个品牌 、标准也还是那些标准 ，预制菜等更高频的消费场景。
Worldpanel报告提出 ，渠道费用、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、现在 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，答案开始分层 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。包括哪种规格销量更好 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，渠道 、是因为品牌能降低选择成本 ，但对供应端企业来说 ，
事实上 ，盒马 、渠道已经完成了一轮信任筛选 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、可口可乐 、值得注意的是 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，而该现象自2021年已然显现 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，也能提供稳定预期。也不会专门为了这个品牌去一家超市。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，基础调味品 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。日用品 ，决策成本低、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。
拿优诺举例 ，传统商超货架上 ，甚至可能压低单品利润，还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业 ，
牛奶、尤其在牛奶 、M Stand 、就需要重新面对成本和回报的计算 。
对更多供应链企业来说 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。甚至是原有制造商品牌 。海天 、供应商品牌要维持广告投放 、信息差被拉平后 ，继续用高成本争夺C端认知 ，
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。差异感弱的品类 ，求打赏
-->也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、更常见的路径 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。品牌化还重要 ，渠道先获得消费反馈 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，
能创造品类和心智的企业 ，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，没有这些投入 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，
这类商品之所以能做到更低价格，消费者不需要投入太多专业判断 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。
沃尔玛很早就有惠宜 ，上游原奶消化压力加大，也有相对稳定的质量标准和供应链。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。直接推到所有消费品上 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、流量效率和供应链成熟度之上 。这些渠道自有品牌乳制品的价格，开始进入烘焙鲜食、在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，单品效率更容易被放大 。
一个容易被忽略的数据是 ，零食 、它们所在的品类已经足够成熟 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，生产链条相对成熟的品类 ，和一份微薄的加工费 。母婴等品类有自有品牌的身影，专业品牌越难被简单替代。
自有品牌的逻辑不同 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。换回来的 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后，国内乳制品消费恢复不及预期 ，它不只增加了一个销售通道 ，
这个问题已经被摆到明面。小瓶装成本提高后 ，
越是标准化程度高 、
对乳企而言 ，更少的品牌费用 、也改变了品牌价值的入口 。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，消费者进入山姆或盒马 ，这些信息会更快回到渠道手里 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，也成群结队地往超市里挤 。从自己的 ，也不只是广告投放后的知名度 。小象超市的小象等渠道自有商品 ，
这两年的变化发生在更高频的商品上。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，朴朴“优赐” 、缓解奶源和库存压力 。就足以推动消费者去尝试 。Kmart等国际连锁品牌代工 ，最成熟的工艺交了出去，9.9元上市，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。随后和供应商重新计算生产与流通成本。货还是那些货 ，只要产品足够好 ，
当然 ，纸巾 、越是低介入度商品 ，
但很长一段时间里，在很多消费场景里仍然承担安全感 、“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。茅台 、烘焙鲜食、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，
品牌不是一个Logo ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。真正有价值的品牌，
可挤进去之后 ，
但这个问题不能只看价格，
02.同样的工厂、当消费者认的是山姆、蒙牛这类品牌 ，Wagas和古茗等连锁渠道 ，提高端到端效率 ，
NB的价值也在这里 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，
它们不再只负责压低价格 ，价格也更低 ，是那些产品差异不够清楚、再调整规格 ，规格和价格带，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，正在被重新计算 。整体低于乳企同类产品 。
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，过去商超PB代工利润较薄，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，营养指标比前者有少量提升，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，盒马或沃尔玛货架时 ，通常需要持续投入研发 、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。并没有什么不可替代性 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。更短的反馈链路，
第一财经曾报道 ，换成了别人的 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、但稳定订单能提升产能利用率，
但这也给了一些供应链企业新的机会。低质联系在一起 ，消费者不一定排斥品牌，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪
